En bra bild till ett pressmeddelande gör tre saker: den visar nyheten, den går att använda tekniskt och den har rättigheterna i ordning. Skicka en liggande bild i hög upplösning (JPG fungerar nästan alltid), skriv en bildtext med namn och fotograf, och ange tydligt hur, var och hur länge bilden får användas. Saknas någon av de tre delarna väljer redaktionen oftast en annan bild eller en annan nyhet.
Det viktigaste i korthet
Motivet ska berätta nyheten. Huvudpersonen ska synas tydligt, i ett sammanhang som hör ihop med det du vill säga.
Liggande format och luft runt motivet. Redaktionernas ytor är oftast breda och behöver marginal för beskärning.
Skicka bästa möjliga kvalitet. Minst 720 px bred för webben via TT, och betydligt större om bilden ska kunna tryckas.
Bildtext och fotograf ska alltid med. Fotografen ska som huvudregel namnges när bilden publiceras.
Användningsvillkor i klartext. En bild som går att ladda ner är inte automatiskt fri att publicera.
Innehållsförteckning
Varför bilden avgör om nyheten tas upp
Du har lagt veckor på nyheten. Texten är granskad, citaten godkända och utskicket planerat. Ändå är det ofta bilden som avgör om en redaktör stannar upp eller scrollar vidare. Det beror på att en redaktion arbetar under tidspress: en nyhet som redan har en publicerbar bild kräver mindre arbete än en som saknar bild.
Dessutom ser journalister inte bilden som dekoration. Enligt Mediekompass publicistguide om bilder som journalistik ska en journalistisk bild vara aktuell, objektiv och berättande. Den ska ingå i ett relevant sammanhang, återge det som skildras rättvist och bidra med information. Med andra ord: en glad bildbanksbilder på händer som skakar varandra klarar inte det testet. En bild på er nya vd framför den produktionslinje nyheten handlar om gör det.
Frågan blir därför inte bara “har vi en bild?” utan “har vi en bild som en journalist själv hade velat ta?”.
Vad som gör en pressbild användbar
En användbar pressbild börjar med ett tydligt motiv. Svensk Press råd om pressbilder som går att använda sammanfattar det väl: visa huvudpersonen tydligt, koppla motivet till nyheten och beskär inte för hårt. Samma källa rekommenderar liggande format, eftersom ytorna i tidningar, tv och på nyhetssajter är breda.
I praktiken betyder det här:
En person, en handling, en plats. Ju färre element, desto snabbare förstår läsaren bilden.
Ljus och skärpa på ansiktet. Ett porträtt där ögonen är skarpa fungerar i alla storlekar, från tumnagel till helsida.
Marginal runt motivet. Lämna plats så att redaktionen kan beskära till sitt eget format utan att kapa huvuden eller logotyper.
Flera varianter. Skicka gärna både en liggande och en stående bild, samt ett närmare porträtt, så att redaktören kan välja.
För porträtt av talespersoner gäller samma grundregler som för professionella profilbilder i övrigt: neutral bakgrund, naturligt uttryck och kläder som inte drar uppmärksamheten från ansiktet. En checklista för professionella profilbilder hjälper dig att förbereda personen framför kameran, vilket ofta är lika viktigt som själva fotograferingen.
Vill du gå djupare i hur pressbilder skiljer sig från andra bildtyper finns en genomgång i vår artikel om vad pressbilder är och hur de fungerar.
Tekniska krav: format, upplösning och filstorlek
Här faller många pressmeddelanden, trots ett bra motiv. Bilden är för liten för tryck, för tung att ladda ner eller i fel färgrymd. Skälet är att “hög upplösning” inte är ett fast tal. Som Lunds universitet förklarar om bildkvalitet och upplösning beror det på slutmediet, bildens pixelantal och storleken i layouten. För tryck krävs normalt en upplösning ungefär dubbelt så hög som tryckets rastertäthet.
| Användning | Rekommendation | Källa |
|---|---|---|
| Toppbild i pressmeddelande via TT | Liggande, minst 720 px bred | TT:s bildkrav för pressmeddelanden |
| Filformat för foton | JPG/JPEG | TT |
| Logotyper, diagram, genomskinliga lager | PNG | TT |
| Filstorlek | Högst 20 MB, helst under 10 MB | TT |
| Tryck, om inget annat avtalats | Räcka till A4 i 350 ppi, skarp, TIFF, PSD eller JPG | Felbokens checklista |
| Färgprofil | Adobe RGB eller eci-RGB v2, sRGB om bilden bara ska till dagspress | Felboken |
Räknat i pixlar motsvarar A4 i 350 ppi ungefär 2 900 × 4 100 pixlar. Därför är det klokt att alltid ha en högupplöst originalfil redo, även om du skickar en lättare version i själva utskicket. Felboken rekommenderar dessutom 8-bitars bilder utan extra kanaler eller lager, vilket gör filen enklare att hantera i redaktionens system.
Om du behöver anpassa samma bild för webb, sociala medier och tryck går vi igenom de vanligaste måtten i guiden om bästa bildformat för marknadsföring.
Bildtext och fotografkredit
När tekniken är på plats återstår det som journalister oftast saknar: informationen kring bilden. En bildtext ska enligt Mediekompass om bild och bildtext tillföra något utöver det som syns direkt. Samma källa påpekar att personnamn måste kontrolleras noggrant, eftersom felstavningar skadar trovärdigheten och försvårar arkivsökning.
En fungerande bildtext innehåller:
Vem som syns, med fullständigt namn och titel, från vänster till höger om det är flera personer.
Vad som händer och hur det hänger ihop med nyheten.
Var och när bilden är tagen, om det är relevant.
Foto: fotografens namn.
Fotografens namn är inte en artighet. Enligt PRV:s information om upphovsrätt på bilder ska fotografen som huvudregel namnges när bilden görs tillgänglig för allmänheten, och bilden får inte ändras eller användas på ett sätt som kränker upphovspersonen. Skriv därför fotografens namn både i bildtexten och i filens metadata. Felboken anger att metadata minst bör innehålla upphovsman och kontaktuppgifter, och gärna även användningsrättigheter och bildinformation.
Upphovsrätt och användningsvillkor
Nu kommer den del som oftast leder till problem i efterhand. Upphovsrätten uppstår i samma ögonblick som bilden tas, och enligt PRV:s frågor och svar om upphovsrätt är det upphovspersonen som ensam bestämmer vem som får kopiera och publicera den. Du behöver alltså tillstånd för att använda någon annans bild, och det gäller även bilder du själv beställt om avtalet inte täcker pressanvändning.
Svenska Fotografers Förbund skiljer mellan två typer:
Pressreleasebild: används under en begränsad period i samband med en specifik nyhet och bör märkas med avsett ändamål och copyrightuppgifter.
Pressbild: kan användas under längre tid, till exempel i ett pressrum, och bör märkas “Pressbild” med copyrightuppgifter.
Skillnaden spelar roll. Ett porträtt av er vd som köptes för en enskild lansering kan inte självklart ligga kvar i pressrummet i flera år. Kontrollera därför avtalet med fotografen innan du publicerar, och skriv villkoren intill bilden: vem som får använda den, i vilka sammanhang, hur länge, hur den ska krediteras och vem man kontaktar för frågor. Är du osäker på vad ett befintligt avtal tillåter är fotografen eller en jurist med inriktning på upphovsrätt rätt person att fråga.
Personer i bild: samtycke och integritet
En redaktionell publicering i en tidning är en sak. Men ett pressmeddelande ligger ofta också i ert eget pressrum, på er webbplats och i sociala kanaler, där gränsen mot marknadsföring blir tunnare. Enligt PRV strider det mot lagen om namn och bild i reklam, och är straffbart, att använda en bild på en person i reklam utan personens samtycke.
Därför är det klokt att alltid få skriftligt samtycke från de personer som syns tydligt, särskilt medarbetare, kunder och medverkande vid event. Ange i samtycket hur bilden kan komma att användas. Om en medarbetare slutar och ber om att bilden tas bort är det betydligt enklare att hantera när ni vet exakt vad som avtalats. Vid frågor om personuppgifter och bilder i er verksamhet är ert dataskyddsombud eller en jurist rätt kontakt.
Så paketerar du bilderna till redaktionen
När bilden, texten och rättigheterna är klara handlar det sista steget om att göra det lätt för journalisten. Följ den här ordningen:
Välj en toppbild i liggande format som bär nyheten på egen hand.
Lägg till två till fyra alternativ: stående variant, närporträtt och en miljöbild.
Namnge filerna begripligt, till exempel företag_namn_titel_år.jpg, i stället för IMG_4821.jpg.
Bädda in metadata med fotograf, kontaktuppgifter och användningsvillkor.
Skriv bildtext och fotokredit direkt under varje bild i pressmeddelandet.
Länka till högupplösta original i ert pressrum eller en nedladdningsmapp.
Ange en presskontakt med telefonnummer som faktiskt svarar under utskicksdagen.
För en mer detaljerad arbetsgång har vi samlat stegen i checklistan för pressbilder i sju steg. Släpper du musik fungerar samma logik i ett EPK, vilket vi beskriver i texten om vad du behöver inför ett skivsläpp.
Vanliga misstag som stoppar publiceringen
Skärmdumpar och mobilbilder i låg upplösning som inte klarar mer än en tumnagel.
Hårt beskurna porträtt utan marginal, som inte passar redaktionens mallar.
Stockbilder som inte visar något specifikt om nyheten.
Saknad fotokredit, vilket tvingar journalisten att leta efter uppgiften eller avstå.
Oklara rättigheter, där redaktionen inte vet om bilden får användas.
Gamla porträtt där talespersonen inte längre ser ut som på bilden.
Vår syn: planera bilden innan du skriver texten
Vi möter ofta kommunikatörer som beställer bilder när pressmeddelandet redan är skrivet. Då blir bilden en illustration i efterhand. Vår erfarenhet från uppdrag för företag, byråer och magasin är att det fungerar bättre tvärtom: bestäm först vad nyheten ska visa, och planera sedan bilden som en del av berättelsen. En fotografering på plats hos er, med mobil studio och ett tydligt bildmanus, ger både en toppbild för utskicket och ett bildbibliotek för pressrum, LinkedIn och webb.
Vi ser också att bildfrågan och den digitala strategin hänger ihop. En pressbild som är rätt namngiven, har rätt metadata och ligger i ett välstrukturerat pressrum syns bättre även i sökmotorer. Det är därför vi arbetar med både foto och innehållsstrategi i samma uppdrag.
— Michael Steinberg
Vanliga frågor
Hur många bilder ska jag skicka med ett pressmeddelande?
En toppbild och två till fyra alternativ räcker oftast. Fler bilder gör det svårare för redaktören att välja. Ge hellre olika varianter, som liggande, stående och närporträtt, än flera nästan likadana bilder.
Vilken upplösning behöver en pressbild?
För en toppbild via TT krävs minst 720 px bredd, men det räcker bara för webben. Ska bilden kunna tryckas bör den klara A4 i 350 ppi, ungefär 2 900 × 4 100 pixlar. Skicka gärna en lättare fil i utskicket och länka till originalet.
Får jag använda en bild som fotografen tog för ett annat ändamål?
Det beror på avtalet med fotografen. Upphovsrätten ligger hos fotografen, och användningen måste rymmas inom det ni kommit överens om. Kontrollera avtalet eller fråga fotografen innan du publicerar.
Måste fotografen alltid krediteras?
Som huvudregel ja. Fotografen ska namnges när bilden görs tillgänglig för allmänheten. Skriv därför “Foto: namn” i bildtexten och lägg in namnet i filens metadata.
Källor
Mediekompass: Bilder som journalistikMediekompass: Bild och bildtextSvensk Press: Ta en pressbild som faktiskt går att användaTT: Vilka format och vilken storlek kan bilderna ha?Lunds universitet: Bildkvalitet och upplösningFelboken: ChecklistanPRV: Upphovsrätt på bilderPRV: Frågor och svar om upphovsrättSvenska Fotografers Förbund: Pressrelease och pressbild
Rekommendationer
